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        3. 宝洁和“脸书”分手了?为何要减少精准广告

          时间:2020-06-23

          繼寶潔第二季度財報會議上表示要在今年增加廣告投入後,近日再爆重磅消息,《華爾街日報》報道,寶潔計劃將減少Facebook上“精準投放”的廣告量,投放效果低於預期成主要原因。受該消息的影響,Facebook股價應聲下跌。

          寶潔作為全球最大的廣告主,上一財年中,整體營銷開支達到7.2億美元,今年計劃增加5%。寶潔表示,雖然不會削減在Facebook上的廣告支出總額,但會調整在精準投放部分的比重,同時加大數字平臺和傳統平臺的廣告費用。《華爾街日報》援引其他消息來源稱,從去年年底開始,寶潔的電視廣告投放力度就已經呈現上漲的態勢。

          寶潔為何要減少精準廣告

          Facebook擁有每月17億的活躍用戶,以及基於人口統計數據、購物習慣和生活經歷的精準投放技術,在2007年,Facebook還是一個活躍用戶不到6千萬的初創社交平臺,就已經在完善自身的廣告系統。廣告主可以精確地找到自己的目標受眾,因而Facebook對許多廣告主具有很大的吸引力。Facebook去年在廣告收益上賺瞭170.8億美元,同比增加49%。

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          寶潔作為世界上最大的廣告主,也抓住瞭這一契機,旗下多款快消品都在Facebook進行瞭廣告投放。

          兩年前,寶潔在Facebook上向寵物主人和大傢庭推廣新款Febreze空氣清新劑時,發現推廣力度很大,銷量卻停滯不前。寶潔隨後調整瞭投放策略,把Facebook廣告的覆蓋范圍提高到18歲以上的“所有人群”後,銷量明顯上升。

          之後,寶潔公司開始反思自己的廣告戰略,寶潔的首席營銷官MarcPritchard表示,公司已經意識到自己的戰略有些脫離實際。“我們定向很精準,但觸達太少”,他在接受采訪時說,“現在我們正在尋找的是:怎麼做才能在保證最大覆蓋面的同時,又不失精準?”

          Pritchard說在線高清視頻不卡無碼道,寶潔不會削減在Facebook上的支出,將繼續對一些特定人群使用有效果的精準廣告,比如向孕婦推尿佈的廣告等。但寶潔會調整在Facebook上精準廣告的投放比例。他說,寶潔公司已經加大瞭對數字網站和傳統平臺的支出。但也有縮減支出的方面,比如一些覆蓋面不及Facebook、Google和YouTube的小網站。

          精準VS覆蓋,大品牌的需求與矛盾

          寶潔尋求擴大廣告投放覆蓋面的這一舉動,其實在公司最近增加對電視廣告支出也能很明顯的體現出來。據相關人士瞭解,從去年年底,寶潔開始轉移資金投入電視廣告。Kantar的數據表明,在2016年第一季度,該公司的廣告開支躍升至4.29億美元,比上年同期增長11%。

          根據該報告,截至今年6月,寶潔公司在全球廣告花費約72億美元,比上年增長約1%。寶潔公司表示,7月1號起計劃將其增加到5%左右。在去年的增長之前,該公司連續兩年削減廣告支出。

          從更廣的范圍看,寶潔這一轉變意味著,向Facebook基礎之一的精準廣告業務提出瞭質疑。精準廣告投放對於大品牌來說是否能獲得高的收益回報率?

          寶潔公司可以說是快消品公司和大品牌在應用數字廣告方面的領頭羊。在過去的一年裡,一些營銷者,尤其是消費品公司,發現他們需要在像Facebook這樣的社交媒體網站上進行更廣泛的廣告宣傳。

          對於許多世界上的大廣告主來說,Facebook主打的精確投放,吸引力並不如以往。

          “你的品牌越大,你就越需要有廣泛的用戶覆蓋面、而不是更小的目標群體,”Pivotal 的研究分析師BrianWeiser說道。精準廣告更適合小范圍的受眾,比如廣告主試圖讓用戶下載遊戲程序或小企業試圖吸引本地客戶。

          而此次寶潔的這一轉變也為其他的大廣告主提供瞭一個思考:如何定位自己的廣告投放?是進行觸及率和覆蓋面廣的大規模投放,還是進行有針對性的精準投放,恐怕還需要廣告主們理性分析。

          Facebook如何應對

          對於寶潔的這一舉動,Facebook的一位發言人稱,公司與寶潔的合作“每年都在增長”,而且兩傢公司也保持著相互學習的傳統。“這一直是我們堅持的共同合作,挑戰彼此的理念。”

          “我們的廣告戰略的基礎是大規模觸達和個性化定制的結合。這給移動消費帶來瞭新的幫助,也是對電視營銷的一個強有力的補充。”

          Facebook希望讓他的精準廣告投放賣出高價錢,定向越精準,廣告費理所當然就越貴。

          Facebook已經開始專門針對大廣告主提供瞭新的廣告推廣方案,包括向關註人群推廣告來提高品牌知名度。而它推出也使人們屏蔽廣告變的更難。

          之前的廣告攔截軟件讓Facebook損失頗多,盡管Facebook已經轉變桌面廣告投放的方式,但仍要做的是如何留住大廣告主,在向用戶推送廣告的同時,既不影響用戶體驗,又能很好的實現廣告的高觸達率和覆蓋率。

          精準投放並未走向下坡

          但並非所有的大廣告商都在撤回Facebook上的精準廣告投放。

          旅遊公司Priceline表示,他們預計本季度由Google上的廣告生成的訂單收益變少。因而,公司計劃增加在Facebook上的精準廣告部分的預算。

          “我們發現在Facebook上投放,收到的效果都不錯,”首席執行官JefferyBoyd說,“我們願意花更多的錢在Facebook上。”

          一些廣告業內人士也表示,Facebook的精準營銷可能會面臨越來越多的大眾消費品牌的質疑和挑戰。早在2012年,通用汽車營銷團隊就開始質疑Facebook廣告的有效性,決定停止在Facebook上做付費廣告,盡管後來又重新回到Facebook上。

          至於投放何種廣告,其實一要看產國產三級片品類型。快消品做大眾媒體廣告效果就很好,針對某種特定人群的產品還是有必要投放精準廣告。二要看價格,如果大眾媒體廣告價格足夠低,就算轉化率不高,回報率也很可觀,精準廣告轉化率高些,如果價格太高,回報率也不會好。廣告主在做營銷時應正確決策。


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