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          2. 化妆品品牌店圈地运动爆发,如何打赢这场战争?【上】

            时间:2020-06-23

            話說:天下之事分久必合合久必分,30年河東30年河西,這世界變化太快:震耳欲聾的“不做電商就無商可做”的呼喊尚有回音,一轉眼新零售已經登上瞭餐桌!各路英雄摩拳擦掌,開店浪潮愈演愈烈,開啟瞭新一輪圈地運動!

            回想電商繁榮時期,電商威猛聲浪把線下零售業狀態唱得體無完膚。隨後各品牌順應民意進入電商殺得個頭破血流,開啟瞭線上線下博弈的5年,即便如此,但依然有眾多純電商品牌依靠小眾的定位、流量控制、低價在殘酷的競爭生存下來!而今,線上交易成本加大,馬雲搖擺新零售大旗一揮,線上線下大有和好趨勢!

            一時間,品牌店圈地運動的呼聲四起!從知名品牌到新晉潮牌都在瘋狂開店,化妝品作為特殊的一種商品,是否也可以在這次浪潮中產生新的品牌秩序呢?咱們一起聊聊!

            必須提醒的是:線下的戰爭和線上不一樣,如果電商是現代化的空中轟炸,那麼開店就是地面戰爭,地面部隊和重型武器猶如開店房租和導購,是一種固定的支出,這些支出註定這場戰爭具有一定的準入門檻!如果說電商、微商時代還有開荒式的流量紅利!那麼在這一輪圈地運動中,幾乎是沒有什麼紅利可言,戰爭的勝利已經不存在以少勝多的局面,基本已經是規模化戰爭。

            那麼問題來瞭,這是一場此消彼長、你死我活的戰爭!打不打?

            打!

            怎麼打?

            一線城市,CS雜牌店和專櫃即將消失。

            眾所周知,當下CS渠道已經滿目蒼夷,你方唱罷我登場,看似繁榮的促銷活動背後是專營店老板的苦不堪言,無休止的促銷活動不僅傷害瞭店鋪也深深傷害瞭品牌。更給消費者養成瞭不好的購物習慣!在這種狀態下,很多品牌方期望能夠有獨立的店鋪進行銷售,以形成統一自主的品牌氛圍。

            一線城市的專櫃區域的正在消失(當然現在還是有很多)。具體的原因,除瞭未來商業地產大量增加以外,更多的品牌(特別是中國品牌)更加註重品牌形象,而且通過筆者在上海的走訪得知,店鋪的產出要高於專櫃!其中原因之一來自線下的本質:體驗。店鋪可以完整的創造品牌氛圍,完整的產品選擇更能促進成交!另外,與以往不同,現在商場的人流大不如從前,商場需要將中庭等區域打造成活動的區域,過去的千篇一律的方型專櫃越來越引不起人們的註意,業態的變化和品牌方的意識成熟,令一線城市開店越來越有主題。

            和三四線CS渠道繁榮不一樣,一線城市的CS渠道主要集中在城鄉結合部,基本沒有太大生存空間。因為大的連鎖如絲芙蘭、屈臣氏以及品牌店已經是一線城市的渠道。

            除此之外,化妝品品牌集合店(主題店)正在悄悄發展,和傳統CS渠道不同,這些店鋪的定位比較明確,目前以彩妝、進口品、環保主題等定位的化妝品專營店品牌正在蓬勃發展!這些店鋪一般整體設計、裝修優良,入駐品牌的品牌多為新鮮有創意的品牌,有力的補充瞭市場,是年輕人獵奇的新去處。

            店鋪的定位很重要,雜貨鋪的時代已經過去瞭。必須利用新的潮流,以實現適宜時代的品牌觀。

            三四線市場,連鎖店戰爭已經爆發。

            據報道,中國有15萬傢CS店,其中大部分單店鋪或五傢以內小連鎖。很多店鋪已經存在瞭二十年甚至更久,店和店的主人可能都不太有意識去改變!這一類的店鋪最終的歸屬就是消亡。而一些具有差異化的店鋪,逐漸具備瞭店鋪品牌的意識,發展之後就會吞食前者稱為當地連鎖小霸王!但是化妝品媒體排出的百強連鎖,當你看看他們的形象和產品結構,你會覺得一半都是一樣的,如果不是因為區域不同,他們一半應該消失。

            小霸王之間還沒有打起來,是因為有出去打架的勇氣和實力並不多!稱霸一方太舒服瞭,更多的是在自己的領域經營,各自相安無事。

            正規軍來臨時,戰爭總是要打響的,提出萬店計劃的連鎖企業不止一傢。跨省經營水土適宜的案例也已經有瞭!資本介入,戰爭已經爆發!鹿死誰手,就看誰快瞭!整合吞並越來越多,操作方式誰有黃色網址已經達成共識。這些店鋪的利潤計劃之一是開設自有品牌,或者引進店鋪專供品牌!老王這裡想說:少些賣貨思維,多些品牌戰略。隻有店鋪品牌才是CS連鎖的唯一方向!

            品牌店圈地運動,可能是化妝品品牌的最後一戰。

            “不要將夢想賣給馬雲”的新零售。開店,你就開好店就是瞭,別想得太過於高深!

            我們都知道,店鋪已經是品牌滲透的池底。到達瞭品牌傳播的最底層(消費者)!店鋪是對於消費者體驗最強的形式。同時也是有形的品牌廣告!所以店鋪的效率儼然是品牌勝利的最重要的指標!作為即將進入品牌最後一戰的你,為有一些建議。(請選擇需要的消化)

            首先你為什麼要開店!開幾傢?目的是什麼?

            作為新品牌,你在核心市場開幾傢店,這其中的一些問題都是戰術層面的,請自行解決。今天在這裡我隻討論那些目標(計劃)開設店鋪在100傢以上,目標市場是全國的成熟品牌。

            永遠不要相信:中國的市場足夠大。

            如果你是一個小眾品牌,或者新品牌,你一定要相信中國市場足夠大。因為隻要你足夠認真努力,總是有人會喜歡你的品牌,成為你的消費者!但如果你已經是具有一定市場的品牌,現在你要加入開店大軍!OK,你一定不要相信中國的市場足夠大!你並不是一個區域性的渠道連鎖品牌,你是產品品牌,產品品牌之間的市場是高度重合的。你開店的旁邊很快就有你的競爭對手!而且旁邊還有可能你的對手的兄弟姐妹。這一次的開店圈地戰爭,並不是人人可參與的起義狀態,而是諸侯割據。戰爭之快一定是你想象不到的。

            所以你要做的是什麼?

            快!更早的覺醒,更快的做大!

            品牌店兩種方式被證明成功,第三種還在路上!

            2001年蘋果零售商店開啟,獨特的品牌形象及產品,全球市值最高的品牌為品牌專賣店提供瞭方向,到目前全球開設近400多傢蘋果零售店,其中中國近40傢。2012年之後,在經歷電子商務的沖擊後,奢侈品品牌進入開店集中期。


            01-高端品牌單一品牌專賣店

            這已經是被證明成功的事情,在一傢差不多的商場!筆者走訪一傢高端的專櫃月度任務是35萬,大眾國際品牌25萬,某中國品牌18萬,但其實它們的房租是差不多的!大傢可以看到,在單一品牌專賣店中,客單價就決定瞭銷售額!

            高端品牌的產品結構決定瞭他的產品定價和銷售模式!所以,你的品牌是這種模式嗎?LQX的店鋪不大但是他的茶樹油近300一瓶,而且還按“療程”賣,目的就是增加客單價,要不然無法實現盈利。單品少,單價高是這一類品牌的特點,如果定位與價位不匹配,很難成功。

            02-大眾品牌專賣店-

            目前中國市場可以參考的大眾品牌店鋪,普遍認為是悅詩風吟!但你可能不知道,他在2004年以專櫃形式進入中國並於2006年撤櫃,原因是定位與產品調性不符,專櫃產品量無法支撐營銷費用。2012年以單品牌專賣店卷土重來,至此已經擁有300多傢店,據報道單店月產出50-100萬。

            悅詩風吟並不是高端品牌,當年他以高端姿態進入中國時,正趕上類次定位佰草集等中國草本植物品牌的大力發展,消費者並不認可他的高價位和產品結構,導致退出。當他卷土重來,以大店鋪、多產品、低價格的姿態進入中國後,從此發展出一條新的道路,獲得瞭巨大的成功。

            目前中國很多品牌走瞭這條路線,但鮮有成功者,主要原因也是沒有把握住產品結被夫上司強迫的女人在線中文構、定價與大眾品牌專賣店匹配度。

            03-快時尚量販爆品店-結論不明

            過去這幾年,號稱有千傢品牌店的品牌有幾個瞭,但一年一千傢的並不多。TMXW據說一年做瞭1000傢,一傢店隻要14萬就可以開出來,主要賣爆品,什麼好賣就賣啥,大有名創優品的思路。名創優品是小商品店鋪,而化妝品是否可以低價取勝?就像淘寶店的低價流量一樣,是否也是化妝品專賣店的一種思路呢?本人表示嚴重關切,並沒有得出他長期發現的品牌方向,隻看到瞭一些套現的方向哈哈。

            04-或許還有其他方式。凡事都有例外,黑馬往往是打破常規者。青春娛樂網在神奇的中國市場,沒有什麼是不可能的,誰都有機會縱橫江湖三五年。真正長久的領袖品牌,都要經過風雨,歷經洗禮。

            沒有資源,不要發動全國戰爭。隻有少數企業可以打全國戰爭。

            當你準備加入開店戰爭的時候,請首先看一下資源,如果沒有足夠的儲備和資源。請不要輕易發動全國戰爭,不要打沒有準備的戰爭。中國文化有句話一鼓作氣,再而衰,三而竭。全國戰爭費時耗力,沒有資源不要打,可以分區域逐步占領,集中優勢資源打擊對手。

            這次全面戰爭的最後勝利一定伴隨資本的加入,這並不是一個人的戰鬥,而是一群人對一群人的戰爭。

            講一個事實,熱和冷,冰火兩重天!

            老王上一個辦公室就在上海八萬人體育場旁邊,之前圍繞體育場周圍多數都是運動品牌,而今,四周多數已經改為餐飲、電影院、超市,好像大傢一下子都不運動瞭一樣!

            2012年,國內運動品牌大規模關店潮爆發,五大運動品牌關店近5000傢,昔日老大李寧由8255傢減少到6434傢,關閉1821傢。匹克次之,由7806傢減少到6483,凈少,1323傢,中國動向關1101傢,安踏關590傢,特步關86傢。

            那麼,今天誰是中國運動老大?

            這是一次行業的調整,而不是某個品牌的調整,到達市場自然調整的那一天,一切都由不得你!從發展期到調整期,歷史的天平在運動中選擇瞭品牌。國際品牌與中國品牌在價格戰之後,日益飽和的市場和大量的庫存促成瞭產業調整,戰爭告一斷落,輸贏已定。

            今天你看一下中國的化妝品品牌,這才到哪裡啊?我特別要提醒一下各位的是,運動品牌和化妝品的屬性是不一樣的,化妝品品牌,特別是成熟的化妝品品牌是否需要開設更多的店鋪(國際品牌紛紛觸電),而同時作為新品牌,開設店鋪是否可以更快的建立品牌的認知。但從目前戰後前幾大運動品牌的店鋪數來看,服裝界的開店潮時期的一些狀態確實給瞭化妝品開店以啟示!再加上目前市場的差異化,那就是:

            1-市場是一個杯子,總是會有滿的一天!滿的時候,最底下的水不容易流出來!(如果不是打翻的狀態下)。當杯子翻瞭,秩序重組。市場裡誰最強大呢?杯子裡的石頭最強大,石頭依然是品牌。

            2-開始的時候可以野蠻生長,但最終的戰爭依然是戰略的戰爭。昔日老大李寧國際化戰略和強行年輕化導致瞭他的失敗,所以品牌不能膨脹是真的!

            3-運動品牌的產品標準化與同質化遠高於化妝品,所以化妝品市場可以容納品牌一定不止五個,應該是五十個。所以各品牌不需要進入8000傢再進行決戰,幾百到1000傢左右80個品牌就可以開戰瞭!戰爭將更加慘烈,更加壯觀!

            4-從運動品牌可以看到紅利,畢竟過千傢店鋪的品牌屈指可數,而近年來風雲的品牌尚未加入戰爭,但都已發出豪言戰書,準備戰鬥!

            所以,現在你開店,快店開!如果你沒有準備好,千萬別開!

            那麼,怎麼開店呢?

            超市渠道的品牌適合開店嗎?

            為什麼設計氛圍是你店鋪的成敗因素之一?

            供應鏈成為終究制勝法寶

            人是空間的尺度!

            產品結構決定你的店鋪是否能夠活下來。

            開店流程,統一視覺,連鎖和單店不一樣。


            本文作者為化妝品品牌管理、設計專傢(對對對,就是我,八點老王)。在沒有特別說明的情況下,本文主要論點主要論述的是化妝品行業,當然,並不是說別的行業不能參考。請自行判斷。

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