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          2. 不要再误会千禧一代了 他们爱花钱但也最会花钱

            时间:2020-06-23

            如今商傢都明白,“體驗類”產品比一個實物更容易討千禧一代的歡心。最簡單的例子便是這些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群對“什麼好吃”更上心。近年來滿大街的網紅面包店、甜品店、奶茶店、雞煲鴨煲牛蛙煲井噴似的湧現便能從一定程度上證明這一點。與此同時,千禧一代並未忽視食品健康,從輕食在一、二線城市的風靡中也可見一斑。

            雖然消費喜好越來越明晰和多樣化,但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據《女裝日報》報道中的數據顯示,由於通貨膨脹,1973年美國男性平均年收入為5.4萬美金,而2016年這個數字反而下降至5.16萬美金。同時,消費者物價指數顯示,目前美國的物價為1973年的6倍,中國的物價也比30年前增長瞭6倍之多。面臨不斷增長的物價和無奈縮水的薪資,千禧一代的眼光變得更加深遠瞭。他們開始喜歡購買H&M、Zara一類的快時尚品牌,價格較高的被輪姦女高清在線觀看精品店和零售實體店反而開始淡出視線,變得不再那麼有吸引力。 

            據美國政府早前調查的數據顯示,從1992年起消費者整體零售花銷一直在穩步增長,但實體店從2003年開始便顯露疲態,2006年起開始連續下跌。毫無疑問,這種情況下幫助維持整體增長水平的便是電商瞭。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執行官Mortimer Singer認為,人們對於時裝的追求開始傾向於能反復穿的實用衣物,加之千禧一代興趣多樣,錢不會總花在一處,因此消費次數的下降變成瞭導致實體店消費額丁香色五月下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房,一個月就能輕易花掉400美金,那麼大部分人就沒有閑錢再來逛街買衣服瞭,” Singer說,“要麼每個月買一個Kate Spade的包,要麼拿買包的錢去做別的事情,總得做出錢往哪兒花的選擇。”

            摩根大通集團在去年的消費者研究中發現,除瞭健身,現在千禧一代還會把大部分錢花在學生貸款上,這一花費的數量與2005年相比足足增長瞭一倍之多。同時,他們也面臨著更大的買房壓力,現在美國的房價比40年前貴瞭250%。這樣一來,千禧一代不精打細算著過日子也不行瞭。

            在年輕人消費觀念改變的情況下,快時尚以每周兩次的速度更新著貨架,意圖刺激消費次數的招數效力也在逐漸減弱。而租賃服務、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。在國外,老牌租衣公司Rent the Runway、大碼女裝租衣公司Gwynnie Bee已經發展成熟,衣二三也在今年開始逐漸占領中國新興的租衣市場。“這些還隻是冰山一角,未來此類服務還會更多。”Singer說道。而品牌咨詢公司Sleuth的首席執行官Shireen Jiwan認為,十年前美國人的衣物堆積就已經達到瞭頂峰,商傢總想靠沖動消費的行為多賺點錢。雖然現在這一想法沒變,但消費者的想法變瞭,無論未來如何搖擺,最終都會追求“寧缺毋濫”。

            “一時間極簡衣櫥又成瞭人們追捧的生活方式,”Jiwan表示,“百搭的、質量高的衣服就是最好的。”在她看來,“極簡”概念的流行也是由於“時間饑荒”的時代造成的。社交媒體和移動設備讓工作日變得流暢但更長,留給人們輕松購物的時間已經不多瞭。“電商、Uber和亞馬遜,這些公司能精準而有效地給我們想要的東西,實現效率最大化。”她說。電商就像是極簡化的購物流程,為人們省得分秒的購物時間就算是拯救當代人的時間饑荒瞭。

            “實體店裡的沖動消費更多,”耶魯大學市場與管理學教授Ravi Dhar表示,“而電商平臺則更傾向於目標消費,體驗雖然相對少一些但較為直接。”這也是為什麼實體店紛紛開始增強顧客的體驗度、沉浸感和參與感。例如Nordstrom最近開瞭一傢提供裁衣服務但不賣貨的店;Prada在紐中文字幕無線手機在線約旗艦店開辟瞭一個演出空間;Lululemon的最大實體店則建造瞭一個瑜伽社區空間。

            從目前的發展趨勢來看,未來實體店反而會成為線下展廳,變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當然,線下的努力也是為瞭刺激銷售額,隻不過商傢未來的銷售額可能將更多地指望線上。而線下實體店也不會被浪費,兩個渠道各司其職、相輔相成。Dhar認為,這幾年由日本作傢Marie Kondo撰寫的《怦然心動的人生整理魔法》一書熱銷,也在某種程度上激發瞭年輕人對極簡和有規劃的生活理念的向往。這一理念反映到購物中,便是理智消費。

            此外,咨詢公司Spark的創始人Malinda Sanna認為還有幾個原因造成瞭實體零售下滑的趨勢。一個原因歸結於嬰兒潮一代女性減弱的消費欲望。這些女性往往已超過55歲,雖然還是喜歡嘗試各種消費領域,但對時尚類商品很容易失去興趣。Sanna在調查中發現,她們對快時尚產品並不滿意,甚至有點反感。這一群體喜歡的是“高端的可持續性”產品,並對品牌及產品背後的文化及來源很感興趣。

            除瞭這一具有購買力、易對市場造成影響的群體外,她還認為二手電商的興起也對實體店有一定沖擊。例如The Real Real和Tradesy,以平日難找到額奢侈品款式和誘人的低價吸引大批消費者。“在Tradesy上買一個二手Céline毛衣,怎麼說都比在Zara買一個新衣服有面子,”她說,“質量可能還會更好。”在曾經做過的一個研究中,Sanna發現人們並不是對實體店失去瞭興趣,而是被現實的快節奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺。“人們想要購物的情境變多瞭,限制也多瞭。實體店的衰落某種程度上也是消費者對現實妥協的結果。”她說。


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