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          价值被稀释的“双12”,社交电商入场探路

          时间:2020-06-23

          經歷瞭幾乎一整年琳瑯滿目的電商促銷,“雙12”存在的價值已經被稀釋,這個承上啟下的購物節夾在“雙11”和“兩旦”中間騎虎難下,更多地扮演著掃尾的角色。

          12月11日,各大電商平臺將“雙12”至於界面的醒目位置,拼多多、蘇寧拼購等帶有拼團業務的電商則首次參加“雙12”,阿裡旗下的本地生活服務首次將餓瞭麼與口碑進行聯動。零售行業專傢認為,“雙12”最初的營銷定位為生活服務業,然而這一領域可能並不適合像物質商品一樣進行集中銷售。

          社交電商尋機入場

          被“雙11”海量營銷淹沒的社交電商,在“雙12”的機會中找到出口。

          電商格局的變化讓今年“雙12”新增瞭看點。電商企業正為即將到來的“雙12”添柴,北京商報記者註意到,在公交車站大屏廣告,蘇寧已經用“雙12”廣告代替瞭原本的“雙11”。不同於“雙11”期間,蘇寧喊出的“上網上街上蘇寧”的宣傳語,在“雙12”放大瞭蘇寧拼團。拼多多作為電商行業新星,盡管沒有釋放促銷信息,但還是在“雙12”開始前發佈瞭針對商傢的《2018雙十二發貨相關規則調整公告》。社交電商讓原本已經定型的電商格局在2018年生變,也攪動著“雙12”的參與者們。

          蘇寧提供的數據顯示,北京、南京、上海、廣州和徐州5個城市的訂單量占全國總訂單量的35%,蘇寧拼購在“雙12”期間一共覆蓋瞭320萬用戶,訂單總量、買傢數以及新買傢數量分別同比增長5827.25%、4287.62%和6592.07%。盡管蘇寧拼購屬於新興業務,基數較小,但高速增長的數量仍舊將拼團的效果放大。而拼多多則為參與“雙12”的商傢釋亞洲 日韓 國產 有碼放瞭紅利,將發貨時間、確認收貨時間和物流服務考核準則進行瞭適當的放寬和調整。

          社交電商成為新興力量之餘,生活服務業也分外搶眼。作為餓瞭麼與口碑首次合體的本地生活服務公司,其參與“雙12”的舉措,無疑讓已經運行五年的“雙12”發生瞭化學反應。據餓瞭麼提供的數據,參與“雙12”的線下商傢從2014年的2萬傢增加到200萬傢,覆蓋場景從商超擴展到全場景,消費體驗從移動支付擴展到手機點單。口碑App上的到店服務與餓瞭麼配送服務共同打出一套組合拳。

          “雙12女人下面毛多又黑p圖片”成“雙11”甩貨期

          “‘雙11’期間籌備但並未全部銷售的商品倒是可以在‘雙12’找到出口。” 一位筷子制造商對北京商報記者稱。

          一年中頻繁而有節奏的大促攪動著消費者與商傢,“雙12”作為電商帶頭的最後一個大型促銷活動,影響力實則難以與“6·18”、“雙11”相抗衡。進入12月,手機中的各大App悉數將“12.12”的標志放到瞭界面上,淘寶、天貓、京東商城等綜合類電商,以及剛剛參戰完“黑五的”亞馬遜、網易考拉、西集網等跨境電商均為“雙12”摩拳擦掌。

          盡管“雙12”的體感溫度在不斷升溫,相較於“雙11”、“6·18”而言,“雙12”並沒有過多的創新與資源整合,而是沿襲著“雙11”的促銷方式。從電商推出的活動來看,折扣、滿減、神券、預付等與“雙11”、“6·18”神似。

          公開資料顯示,淘寶在12天的“雙12”活動期間,設置瞭榜單會場、行業會場、神券會場等在內的350個主題會場。“淘寶速達”為部分城市提供最快2小時送達服務。京東暖暖節、天貓年終盛典以及蘇寧的“上網上街上蘇寧”等眾多電商平臺呈現著有別於“雙11”的主題,然而主題之下的內容又與“雙11”有著千絲萬縷的聯系。

          上述筷子制造商對北京商報記者稱,自己從不缺席各個電商平臺的促銷活動,除瞭“6·18”與“雙11”,其他促銷活動並不需要提前半年就進行籌備,年底的“雙12”有此前大促的基礎,僅被視為一個銷售的小高峰。上述人士稱,“雙12”沒有瞭融合、賦能、全行業、全鏈路等花哨的詞匯,將促銷、低價徹底放大,也讓企業借電商拉升銷量的目的變得更加“赤裸裸”。

          不過,上述人士並不否認,從電商獲取數據對制造端進行優化、後臺系統的對接、拓展海外市場以及品牌定位跟隨市場需要進行調整並未在“雙12”暫停。“這些改變均在平時,電商趁著‘6·18’與‘雙11’兩個流量高地將上述優勢集中放大,‘雙12’隻要沿襲就好,商傢與平臺絞盡腦汁想出來的促銷活動最終仍舊服務於銷量。”

          消費需求已被稀釋

          剛剛經歷過“雙11”與“黑五”洗禮的消費者,顯然對“雙12”並未表現出強烈的敏感和興奮。臨近年終,商場購物中心都有各自的促銷節奏,或是年終慶典或是聖誕派對,並沒有附和電商企業。北京商報記者連續多天走訪三裡屯、西單、王府井等各大商圈以及商場購物中心發現,聖誕節已然是主要的促銷主題,僅有少數品牌門店貼上瞭“雙12”的促銷標簽。

          一年內頻繁的大促,消耗著平臺、商傢與消費者的熱情,高頻次的促銷將“雙12”淹沒。上述商傢直言,“雙12”的備貨期足以忽略,前有“雙11”後有元旦和年貨促銷,夾在中間的“雙12”也就沒有瞭明顯的特征。

          太和智庫研究員唐興通在接受北京商報記者采訪時解釋,“6·18”與“雙11”的火爆與“雙12”的冷清符合造物節動力學,消費能力需要積蓄一定時間才能釋放,購物節的存在延續與商業邏輯密不可分。

          在唐興通在看來,“雙11”與“黑五”已經提前透支瞭“雙12”的消費力,原本阿裡將“雙12”定位於服務行業的促銷,“雙11”則側重產品銷售。隨著“雙11”涉獵的范圍逐漸擴充,已經擠壓瞭“雙12”的可行空間。

          實際上,經歷過“雙11”與“黑五”的消費者所產生的新需求不足以滿足“雙12”大促,這也意味著相關的運行系統和商業邏輯無法跑通。唐興通強調,“雙12”集中在服務行業消費的初衷,從目前來看並不成立,生活服務的品類無法像物質商品一樣進行批量購買,消費者在“雙12”集中購買生活服務與購買充值卡並沒有區別,反而拉長丁香五月婷婷綜合繳情瞭消費周期,“雙12”的意義也就被削弱。


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