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          1. 郑春影:好企业从来不“靠天吃饭”

            时间:2020-06-23

            9月5日,來自全國各地的化妝品店、代理商和員工代表6700多人共聚上海,歡慶伽藍集團自然堂品牌15周年。這是自然堂今年繼商場渠道客戶大會之後,又一次與主渠道零售商共慶15周年。鄭春影董事長針對化妝品店渠道的未來發展之路做瞭主題演講,全文如下。


            各位嘉賓,大傢好!

            歡迎大傢來一起歡慶自然堂15周年,大傢可都是看著自然堂長大的,我代表自然堂謝謝您一路同行!

            今天這45分鐘演講我已準備多時瞭,我不是演說傢,我不能保證我的演講是精彩的,但我要保證我講的內容是有用的,都是幹貨!

            好企業從來不“靠天吃飯”

            這個世界變化好快啊,2015年上半年,大傢都在談論一個詞:“風口”,到處都有人在說風口,還有一句話也隨著流行:“找到瞭風口,連豬都能飛起來!”然而僅僅過瞭一年多時間,風口消失瞭。當風口期消失後,結果如何呢?摔下來的還是那些豬。

            好企業從來不會“靠天吃飯”,無論是否遇到風口期都能遨遊九天。哪個百年企業沒有經歷過幾次世界性的經濟危機,甚至還經歷瞭兩次世界大戰呢,不還是活得好好的嗎。我們本土企業大都創立於10-20年間,經歷過1997年的金融風暴、2008年的金融危機,不也都發展得很好嗎。而豬就是豬,飛起來要靠運氣,能平安落地更是運氣,雖然摔得很疼,但總比就此飛沒瞭要好得多瞭!

            好企業無論是遇到經濟繁榮還是蕭條,都能保持良好發展,甚至還能抓住機會逆勢飛揚,這背後的因素是什麼呢?我認為堅守商業本質是其中最關鍵的因素之一,不管市場如何變化,商業本質從來沒有改變過,那就是“通過為客戶提供優質的產品和服務,來實現盈利目標”。如果一傢企業偏離瞭這個商業本質,發展就不會持久,無論你做多大,遇到市場環境不好時都會被淘汰。

            房價、貨幣貶值和互聯網是引發社會焦慮的三大根源

            當今社會的關鍵詞是什麼?毫無疑問,是“焦慮”,我認為引發社會焦慮的有三大根源:房價、貨幣貶值和互聯網。房價不斷推高,影響的是租金上漲和租期縮短,導致經營的事業不穩定;貨幣貶值,讓大傢對金錢有瞭更多的渴望,對比房價我們總覺得錢賺得不夠多,心裡沒有底,我們對生活對未來失去瞭安全感;互聯網時代,商業模式創新層出不窮,很多傳統產業轉瞬間就被取代瞭,商業競爭日益加劇,我們的競爭對手變得無處不在,甚至我們都不知道競爭對手是誰。這讓每個人都變得焦慮起來。

            化妝品店渠道的焦慮是什麼呢?

            增長減慢、銷售下滑、盈利下降、甚至出現瞭虧損、對未來迷茫不知所措……

            焦慮就容易導致急躁,有病亂投醫,一些店嘗試瞭很多低折扣高毛利的新品牌,但發現風險很大,一是賣不出去、二是要花費很大力氣才能賣出去、三是好不容易賣出去瞭顧客不回頭,這讓人更焦慮。還有一些經銷商選擇開更多的新店,過去三年中國又新開瞭2.5萬傢店,結果發現盲目開店越多焦慮感越強,房租、員工穩定、業績、顧客、庫存、串貨……我們甚至焦慮得睡不著覺。

            化妝品店渠道還有未來嗎?

            越是焦慮的時代,越需要讓自己定下心來,從本質上看問題。

            這點毫無疑問,諸多行業專傢們都給過肯定的回答瞭,中國化妝品市場潛力大、增長快,在可預見的未來市場容量至少還會擴大3倍以上,年均復合增長率會高於15%以上。這樣大的市場,這樣大的國傢,任何一個渠道都是無法壟斷的,需要多渠道共存。化妝品店作為深度覆蓋市場的渠道,是無可替代的,一定會有美好的未來,未來五年仍將保持高速增長。

            化妝品店的未來發展之路在哪裡?

            2006年,在自然堂五周年慶典上,我第一次講瞭《日化精品店的擴張之路》,回答瞭如何開店和如何發展的問題。十年過去瞭,化妝品店渠道已從邊緣渠道成長為瞭主流渠道,這十年被成為“黃金十年”。

            站在微信頭像2020獨一無二新的起點,面向未來十年,今天我要再講升級版的《美妝店的發展之路》。

            從2012年開始,伽藍持續五年在做美妝店研究,因為伽藍崛起於美妝店渠道,我們有責任做這個研究來引領渠道健康發展。我們通過對日韓歐美等發達市場的單品牌店、個人護理品店、藥妝店等諸多模式對比研究後,首次提出“美妝店”是最適合中國市場的,它不是唯一的,但絕對是最適合的模式。

            那是不是有瞭相同的模式,就能夠成功呢?我們看到最多的情景是,相同的模式不同人經營,有的成功瞭,有的失敗瞭,這是什麼原因呢?一定有比模式更重要的因素在發揮作用。我堅信隻有做正確的事,並以正確的方式做事,才能成功。我們一定要知道什麼是對的、什麼是錯的。我將美妝店成功之路總結為七要素。

            美妝店發展之路——成功七要素

            1、使命

            使命也就是企業存在的目的。美妝店最核心的使命隻有一個:為消費者提供優質的產品和服務。這是符合商業本質的,無論市場怎麼變,這個商業本質永遠不能變。今天的營銷已經進入到價值驅動時代瞭,唯有能為消費者、為客戶、為社會創造價值,企業才能生存。

            2、建立合作共贏的價值理念

            二千多年前,墨子在《商之道》中就談到瞭對利益的看法,墨子說:“我有利,客無利,則客不存;我利大,客利小,則客不久;客我利相當,則客久存,我則久利。”

            利益就像是一個天平,砝碼傾向於哪一頭都會失衡!

            最近在朋友圈看到一個小故事,說:“某人妻子斷瞭一根股骨,請醫生手術。醫生用一根螺絲釘將病人骨頭接好瞭,收瞭5000美元。這個人很不高興並寫瞭一封信質疑醫生,要求列出收費明細。醫生在賬單隻寫瞭一句話:1根螺絲釘1美元,怎樣放進去4999美元。”

            這個小故事很有啟發,這和我們今天渠道的一些現象何其相似。今天渠道最大的問題是價值觀扭曲瞭,有些經銷商不承認品牌和服務是有價值的,天天給廠傢算成本、給代理商算進價,最終誰給的折扣低就賣誰的貨,這是違背商業本質、不符合商之道的事情,是長久不瞭的。大傢看得最多的,是那些做低價的品牌一批批的都死掉瞭,有的人自以為聰明,我賺瞭錢就行你死掉和我無關,但你經銷瞭這樣的品牌怎麼可能獨善其身呢?做事做人都要看本質,不因惡小而為之。

            3、業務定位

            過去我們的店沒有一個統一的叫法,精品店、日化店、洗化店、專營店……每一種叫法的背後,代表的都是意識中對自己經營業務范圍的定位。那麼美妝店究竟應該做什麼呢?

            美妝店是為消費者提供化妝品以及與美相關的知識和服務的專業場所,它經營的主營品類包括護膚品、彩妝品、香氛、個人護理品、美容食品五大品類,輔助經營美妝工具和用品。

            從消費者出發,核心消費者分為兩大類:一類是偏感性的“時尚追求者”,另一類是偏理性的“品質追求者”。針對這兩類人群,美妝店也應分為兩種檔次定位:

            大眾美妝店

            以銷售中檔和中低端品牌為主,為消費者提供專業、舒適、便捷的購物體驗,成為“品質追求者”的“顧問”。(對標屈臣氏)

            高端美妝店

            以銷售中檔和中高端品牌為主,為消費者提供專業、時尚、尊貴、便捷的購物體驗,成為“時尚追求者”的“閨蜜”。(對標莎莎、絲芙蘭)

            二類美妝店的交叉覆蓋點在中檔品牌,也就是自然堂這樣的品牌兩類店都適合,而美素隻適合午夜理論片日本中文在線高端美妝店,植物智慧隻適合大眾美妝店。

            4、品類結構管理

            這點非常重要。我們先來看看線下三大主流渠道美妝店、商場、超市,各品類產品市場占有率,來找到美妝店的增長點:從這個數據來看,美妝店的護膚品已經與商超渠道旗鼓相當瞭,占有率約為商超渠道的90%,差的10%主要在高端品牌;防曬品差距很大,隻有商超渠道的42%,需要加強推廣;而彩妝隻有商超渠道的40%、洗護隻有25%、沐浴隻有22%、男士隻有62%,差距巨大,這就是我們的機會,美妝店下步要重點發展彩妝、個人護理、男士品類。

            5、品牌結構管理

            有一種說法是,化妝品行業品牌過剩。事實上是價廉質次的品牌過剩瞭,而優質精品品牌是缺失的,特別是中高檔優質品牌大量缺失。這兩年海淘代購境外消費的化妝品每年都有1000多億元,尤以中高端品牌為主,這說明中國消費者的需求尚未被滿足。我們需要建立起合理的品類結構和品牌結構,來滿足日益增長的消費者需求。

            這個品牌結構怎麼建立?給大傢一個基本的標準,這當然不是唯一的標準,但基本思路是一樣,我們把品牌分成四類:

            第一類是代表型品牌。它將作為行業地位和形象的象征,能夠提高你的行業競爭壁壘和形象,就好比美素品牌,這類品牌銷售占比在20%最適當。

            第二類是收益型品牌。它的特點不是高定價就是高毛利,這樣的品牌在整個品牌結構當中也要適量,在10~20%之間是合適的,收益型品牌適宜針對老顧客做營銷。

            第三類是銷量型品牌。是一傢店賴以生存的根本,是銷量、資金流和利潤的重要來源,占比起碼要在60%以上,並且要全力以赴去擴大規模,如果你低於60%,你的店就不安全瞭。

            第四類是招募型品牌,它的特點是價格便宜、毛利低,但它具有廣泛吸引顧客的特點,銷售占比以不超過10%為宜,它所扮演的角色就是用來拓展新客或是連帶老客的。在很多店裡,洗護類、沐浴類、美妝用品就扮演瞭這個角色。

            如果你要發展,你的品類結構和品牌結構就要合理,要下決心調整。

            6、平面佈局

            店內平面佈局,是業務定位、品類結構、品牌結構的具體落地,非常重要,今天絕大多數的店都歐美大膽人體藝術是不合理的,要麼走極端,撤掉所有品牌形象背櫃改為標準櫃;要麼就是為瞭多接品牌,不管銷量和利潤貢獻多少,對所有的品牌都一刀切,配同樣大小的櫃臺。

            今天美妝店最合理的佈局是采取屈臣氏、超市的佈局:“代表型和銷量型品牌形象專櫃+標準背櫃區+中島貨架區”相結合的佈局。

            同時學習商超“公平貨架管理原則”,按照品牌價值、銷量貢獻不同,給予不同專櫃面積、位置和貿易條款。

            (1)位置:銷量型和代表型品牌,要放在最好的位置、給最大的面積,允許配品牌形象專櫃。次要的品牌陳列在標準背櫃區或中島貨架區。櫃位面積給多大是可以計算出來的,比如說,你的門店有40米的銷售延米,如果一個品牌銷售占比10%,就給它4米。

            (2)折扣:按照商業規則,品牌價值與價格是成正比的,代表型和銷量型品牌折扣高,其它品牌折扣低,要求所有品牌都提供同樣的供貨折扣是違背商業規則。

            以上,我們可以得出四個結論:一是在保持護膚品優勢的前提下,把彩妝、個人護理、男士做大;二是在保持背櫃經營優勢的前提下,把中島貨架區做大;三是鼓勵品牌多做銷量,能者多勞,能做多少做多少,不要人為幹預;四是要根據品牌價值和貢獻,提供不同的櫃位、面積和供貨折扣。

            7、發展策略

            未來十年的發展之路有二條。一是開疆辟土發展連鎖店,我個人最推崇的是在本地開區域性連鎖,最好在3-7傢門店規模,這是資源最優化的規模;二是占地為王發展大店,找個好位置把一個單店做大做強,就像個小商場、小超市一樣,那麼你的經營持久性和盈利狀況也會非常好。

            還有一條路,等國內開滿瞭,你可以與伽藍一起進入國際市場,到東南亞、南美甚至歐美去開店,哪裡中國人多你去哪裡開店,這不是夢,這是夢想。

            具體的選哪條路,要掂量一下自己的能力、財力和人力來理性選擇,特別是人力,東方文化最適合以傢庭為單位經營,夫妻、兄弟、父母、孩子,有多少人能幫得上你,就可以開多少店;如果沒有人幫得上你,最好隻開一二傢店做大做強。切忌好大喜功盲目冒進,切忌貪多嚼不爛。

            以上我們不隻是口頭說說,而是實實在在這樣去做的。2016年伽藍開始啟動面向未來25年的戰略規劃,從2016-2040年的未來25年,伽藍將繼續聚焦在化妝品、個人護理品和美容食品核心業務,通過2020年、2030年、2040年三個階段,實現亞洲最大、世界知名的美與健康產業集團的發展願景。

            目前,新美素上市二年已成功進入最有價值的高端市場;植物智慧也開始加速度發展;伽藍在接下來的五年內還將推出5個新品牌,進入不同品類、不同渠道。

            作為伽藍的主力品牌,自然堂的發展戰略更為重要,今年自然堂開始啟動為期三年的NO.1計劃,目標是三年再翻一番,收入不是要轉化為利潤,而是要繼續加大投入,創造可持續發展,要投入到品牌建設、產品開發、終端體驗、增值服務、社會責任五個方面,推出5大策略。自然堂NO.1計劃將助力每個經銷商門店發展,力爭成為本商圈NO.1、本地區NO.1,共同成長,最終用三年時間實現自然堂中國市場份額第一名的發展目標。

            各位夥伴們,預測未來最好的辦法是去創造未來,今天,我們在這裡又將開啟一個全新的時代。面向未來,我已做好瞭準備,你們準備好瞭嗎!



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