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          1. 全球化妆品界200多起并购案都是为了什么?

            时间:2020-06-23

            最近幾年,化妝品市場很熱鬧,韓妝風頭正勁;歐美化妝品也熱衷於借鑒東風異域色彩;無性別概念的化妝品出山瞭;小眾香水越來越流行瞭;不論你身在何處,用手機動動手指也能買到來自南美洲的化妝品品牌。

            不過,實際上,資本變動才是這個行業各種熱鬧的真正動因。

            最近,咨詢公司A.T.Kearney發佈一份名為Shop or Drop:The Inevitable Path for Growth in Beauty的報告。這份報告搜集瞭2010年—2016年間全球超過200起化妝品公司的並購資料,想要從公司並購的角度來解讀化妝品公司最近在忙的事,比如它們著急向市場推廣的概念和產品,以及,它們把公司賣來賣去的原因是什麼?

            由於這份報告的闡釋方式是“一個概念+一些並購實例“,因此它的優點在於數據庫很全,同時具有行業內大公司和小公司並購的最新資料,但缺點有二:第一,用於搭建分析框架的4個維度並沒有針對性(為瞭靠近消費者,為瞭創新,為瞭整合渠道,為瞭靠近市場),它們是所有行業公司116美女寫真並購產生的主要原因;第二,報告中提到的並購案也算是蜻蜓點水(也許你可以多知曉幾個來自不同市場的小眾品牌),更像是為瞭需要一個例子而找瞭一個例子,並沒有更詳細的解釋。

            1.這些歐洲色l圖片婦女並購案產生主要有4個原因

            第一是為瞭靠近消費者,第二是為瞭創新,第三是為瞭整合渠道,第四是為瞭靠近市場。其中靠近消費者占瞭很大比例,達到瞭127起。

            老牌公司都在尋找新的消費者,而最有可能被收購的也是那種能抓住消費新需求的公司。

            一些專註新興消費人群,比如亞洲人、非裔美國人、西班牙裔等的小公司很有影響力。通過投資這些小公司,大公司能在不損害固有品牌的前提下拓展消費人群。舉個例子,為瞭抓住有色人種市場,2014年L’Oréal就購買瞭主要服務於有色人種女性消費者的護膚和護膚品牌Carol’s Daughter。

            2.三大巨頭分走全球化妝品市場45%,而剩下的極度細分

            以美國市場為例。化妝品市場可以分為除臭、護發、彩妝、沐浴、香氛和護膚6個品類。

            其中,大型化妝品公司在除臭產品領域占有75% 的市場,小公司在這個產品品類的聲音不算洪亮。相反,護膚產品品類大公司隻占有25% 的市場份額,其餘75% 由小公司占有。

            3.並購頂級品牌,也是為瞭靠近那些對質量有要求的消費者

            嬰兒潮和千禧一代的消費者越來越重視高質量的產品,也願意掏錢買昂貴的產品。

            2011年,Revlon並購Mirage Cosmetics是一個例子。2014年,Estée Lauder也是因此買瞭美國頂級的護膚品牌L Rodin,還有頂級的香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle。另外,購買Smashbox也是為瞭將成熟的年輕消費者帶到更高級的消費市場。

            4.大公司感興趣的不是下一個“氣墊BB霜”,而是那些能用科技來講故事的公司

            這裡說的創新仍然建立在技術的基礎上,不過除瞭真正意義上的產品創新之外,還有那些能基於技術講出新故事的公司(要知道,化妝品公司賣給你的都是夢想)。

            2013年,SkinMedica並購瞭打著“礦物質彩妝”旗號的Colorescience。

            2014年末,雅詩蘭黛則並購瞭英國高級護膚品牌GlamGlow,這個品牌持有一款高級面膜的專利,最著名的產品是黑白發光面膜。

            5.雖然電在廚房裡邊洗碗邊愛 商渠道越來越重要,為瞭獲得實體店的渠道並購仍在發生

            有12% 的並購案都是化妝品公司想要在渠道上有所作為。

            一個比較著名的案例是2013年,Coty並購瞭英國的化妝品零售商Lena White。過去30年,Lena White一直是服務Coty旗下的化妝品品牌OPI的渠道。這個並購讓Coty得以直接控制OPI在英國市場的渠道。另一個案例是Macy為瞭做化妝品的生意在2015年並購瞭化妝品零售商Bluemercury。

            當然,在渠道並購的例子中也有電商的例子。比如,2013年,Target就並購瞭化妝品電商DermStore。

            6.本土化的好辦法

            化妝品公司為瞭進入新市場也會采用並購的方式。通過並購或者和本土公司合資的方式都是快速接近本土渠道的好方式。並購本土公司的另一個好處是,能迅速瞭解到本土市場的信息。

            盡管以這個動機而產生的並購隻占到調查綜述的8%。但一個有意思的事實是,此類並購的並購方和被並購方往往都來自成熟市場。盡管市場飽和,競爭激烈,但並購在北美、歐洲和日本的化妝品公司很普遍。隻有少於10% 的新市場並購案是因為成熟市場的公司看上瞭新興公司。

            7.但如果對新興市場的化妝品公司感興趣,並購多發生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上

            過去5年,來自成熟市場的化妝品公司對南美洲、亞洲充滿瞭興趣,有很多並購發生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上。

            歐萊雅對新興市場的化妝品公司特別感興趣,2014年它並購瞭美發品牌Niely Cosméticos。在更早一點的2013年,它還並購瞭巴西的零售商Empório Body Store。2013年並購瞭美即國際控股有限公司,同年,也並購瞭印度的化妝品品牌Cheryl’s Cosmoceuticals。另外,L’Oréal也在2013年進入瞭非洲市場,為此它收購瞭肯尼亞的一個做護膚和護發的公司Interconsumer Products。

            8.當然,為瞭獲得新市場,電商也是一個不能忽略的因素

            在高級化妝品市場,大傢都在尋找會玩的電商。

            比如,2010年,LVMH就買瞭巴西化妝品電商Sack的股份,為的就是讓它的絲芙蘭在巴西能成功拓展市場。在LVMH完成並購的當年,成立於2010年的Sack已經在售賣270個化妝品品牌,每月獨立訪問量為400萬。


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