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          1. 曾靠面膜年销10亿 如今风光不再 美即怎么了 <span>精</span>

            时间:2020-06-23

            美即面膜被國際巨頭歐萊雅收購時,部分人流露出質疑和擔憂,嫁入豪門看似光鮮,但小護士、羽西的消失警示,豪門婚姻並不容易。

            目前,美即的情況不樂觀:

            被收購後的下半年,凈利潤下滑80%,2016上半年虧損15億,近期又爆出回款不足2億,較比巔峰時期下滑90%。

            銷售量長期穩居市場第一,年銷售10億,成為名副其實的面膜大王;赴港交所上市,超額認購784倍,成為當年港交所叱吒風雲的“股王”;聯姻歐萊雅,嫁妝高達51.5億,美即猶如聚光燈下的名媛,風姿綽約。

            究竟是性格不合,還是生活壓力攀升,美即婚後壞消息不斷,不斷淡出主流時尚圈,被一葉子、美迪惠爾等後來者搶盡風頭,從風華正茂到老態盡顯,留給吃瓜群眾不限唏噓。

            勇者名媛

            起初美即定位中高端,以商場專櫃為銷售渠道,采取5片式包裝,價格在70-80元間,但銷量極少、最終流產。一方面是因為玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場,新品牌很難突出重圍;另一方面是美即隻賣面膜,單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。

            此時,國內的面膜大都定為特殊護理品,主要針對問題肌膚改善和急需改善膚質的消費群體,產品定位中高端、價格昂貴,覆蓋人群少,消費頻次低。

            專櫃受挫後,美即進行大刀闊斧的改革,推出單片面膜,共有抗皺、美白、補水等15個SKU,每片售價8元。美即此次舉措堪稱開面膜的先河,引導面膜走向另一番局面:

            面膜大眾化。當時市面全是5片面膜的組合裝,玉蘭油面膜單片20-30元,其他高端品牌面膜價格更貴,SK-II單片價格就超過600元。美即單片價格8元,繞開中高端市場,開啟平價化時代。

            面膜快消化。此前面膜屬於特殊護膚品,消費頻次低,SK-II更是傳遞出每月隻能使用兩次的信息。美即提出“停下來,享受美麗”的理念,營造出敷面膜是一種生活方式的氛圍,可大量敷用,且消費者可以不受價格因素的影響,任意選購美即面膜。

            新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求,在美即面膜的貨架前,一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。

            隨著模仿者逐漸增多,單片面膜形成一種主流,面膜也由特殊護理品轉型為快消品,銷量大幅度增長,呈現出欣欣向榮的發展態勢。

            2005年,在屈臣氏國道貨架的斷頭處,陳列出一面墻的美即。兩年後它成為屈臣氏面膜品類銷量第一美女高潮圖片品牌,占據美即銷售額的70%以上。事實上,當美即入駐屈臣氏時,冒著很大的風險。

            屈臣氏門店數量隻有50傢左右,尚未形成大規模的連鎖趨勢,覆蓋面較窄;且銷售扣點高、賬期短,且需要承擔公攤費用,開稅還很繁瑣;更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制,西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒有任何區隔,美即競爭激烈。

            由於看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈,且定位保健美容,目標人群為願意嘗試新鮮事物的時尚女性,這讓美即狠下心來放手一搏。

            值得慶幸的是,屈臣氏後勁發展足,擴張速度極快,10年時間全國發展到2600多傢。而美即這成為屈臣氏擴張背後的最大受益者,面膜銷量蹭蹭往上漲。當屈臣氏渠道穩定後,美即逐漸向KA等傳統渠道滲透。

            2009年,美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,並連續蟬聯5年桂冠。

            “停下來,享受美麗”的廣告遍佈人們生活中吃、住、行的每個角落,地鐵、電視、網絡輪番轟炸。溫婉的音樂,清新的畫面,細膩的獨白,讓每個女性願意靜謐下來“美即一刻”。

            渠道之殤

            2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。兩年後,美即品牌達到歷史巔峰時期,占據面膜市場份額的26.4%,年銷售10億,成為面膜行業裡的時尚名媛。

            此時歐萊雅送來青睞,以51.5億元迎娶美即,上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論,定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿,那麼歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白,將大力推動美即的發展。

            但實際上小護士碰到的問題,諸如外資企業講究規范化、制度化,決策需要層層上報處理,決策時間冗長;且註重品牌建設,前端成本高,渠道利潤低,導致渠道驅動力不足等等,美即同樣逃不過。

            由於一二線城市百貨和商超渠道相對穩定,歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店,而美即順應歐萊雅的渠道下沉政策全渠道建設,重點開辟化妝品專營店渠道,同時大力發展電商商務。

            美即的電商銷售強勁,2014年前連續4年雙11蟬聯桂冠。2014年雙11開售15分鐘,銷量額突破1000萬,售出2000000片美即面膜,相當於12個足球場的面積。

            線上成績看似美好,線上線下價格混戰、危機暗浮。

            美即大力開拓化妝品專營店,卻對化妝品專營沒有任何優惠的進貨政策,拿貨價跟其他渠道相差無幾,折扣約在4.3折到5折。但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店大打折扣戰,通常以5折進行銷售,利潤微薄。

            相反,其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設,拿出利潤的大部分給分銷商,渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。

            由於線上線下折扣戰混亂,而屈臣氏和KA價格控制嚴格,造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時,美即居然是第一個進駐的化妝品品牌,更是火上澆油,嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。

            美即沒有進入專營店渠道時,很多專營店還主動到網上或其他渠道訂貨,希望借助其品牌力吸引人流,但當美即真正進入專營店時,卻淪為雞肋。

            品牌之痛

            事實上,美即嫁入歐萊雅後,有志鞏固行業第一的地位。更改loge,提倡面膜哲學,成立面膜專研中心,不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。

            但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢,2013年利潤同比下滑80%,20久在線觀看福利視頻16年財報顯示虧損15億,近期又傳出回款不足2億。

            美即誕生時,市面上總共就十幾種面膜品牌,競爭壓力小,隨著人們對面膜需求增加,市場蛋糕整體擴大,攫利者增多,原有膏狀品牌增加貼片面膜、禦泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。

            當美即逐步暗淡時,後來者卻不斷發力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十;禦泥坊成為2015雙十一銷量冠軍,同膜法世傢等淘品牌開始拓展線下;一葉子和韓後高速增長,年增長超過470%;臺灣品牌森田近期突然發力,銷量排名前四。

            在這場王朝更替的戰爭中,美即究竟錯失瞭什麼?回顧面膜的廣告宣傳,會發現面膜行業經歷瞭三個階段的產品訴求:

            第一,產品功能訴求。隻要將面膜產品功能特性體現出來即可,例如美白、補水、抗皺等;

            第二,情感共鳴訴求。美即銷量爆發正得益於此,“停下來,享受美麗”的廣告宣傳將敷面膜體驗上升為一種生活方式,極大滿足女性消費者日益膨脹的自我需求。

            第三,細分價值訴求。隨著微商安全問題頻出,針劑面膜、藥丸面膜等形態順應消費者對於安全感的訴求,醫美微整概念的產品容易得到市場認同。比如,森田主打玻尿酸成分,美迪惠爾提出美容針劑的概念,一葉子主打植物酵素概念。

            聯姻歐萊雅後,美即推出面膜哲學,提倡敷面膜的體驗價值,卻沒有獨立的品牌特性,忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求,在眾多細分功能產品的圍攻下,美即的品牌效力逐步失效。

            在2016年2月歐萊雅中國財報會上,歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入,鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳,但依舊擋不住美即老司機在線福利亞洲將淪為小護士命運的傳言。

            朝代更替,沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。大江東去,曾經的歷史終將被新的傳奇取代,明天又將誕生一個新的市場霸主,美即終究是回不去瞭。


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