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            云南白药牙膏1个月卖了560万元!还吸了30万粉

            时间:2020-06-23

            雲南白藥是國內知名的老字號品牌,白藥牙膏更是品牌重要的資產,2016年,白藥牙膏占全國牙膏市場份額16.49%,位居同類產品市場份額第二、民族品牌第一。

            如何把其多年來積累的品牌效應快速復制到線上新開店鋪呢?當2017年6月12日“雲南白藥牙膏旗艦店”全新開店時,這個問題如何解答顯得尤為關鍵。

            “新店開業,要根據品牌定位找到精準消費人群,讓消費者瞭解這個店,告訴目標受眾:我來瞭。”回顧雲南白藥牙膏官方旗艦店的這一場營銷戰,阿裡巴巴集團阿裡媽媽事業部小二滕媛(花名睿之)說。

            按照這一思路,阿裡媽媽根據雲南白藥牙膏年輕、高端的定位,為其24-35歲、有著中高消費能力的人群量身定制瞭品牌營銷活動“助‘愛豆’上頭條!”,用AR互動遊戲的方式,讓品牌和粉絲進行對話、互動。

            同時,為保證這一品牌活動的效果,提供足夠多的流量基礎,阿裡媽媽打造人群定制包,進行目標消費者的大面積觸達,並配合雲南白藥的多渠道資源,進行全域營銷。

            最終的結果是,雖然正值電商平臺618年中大促,相關營銷類內容鋪天蓋地,對新店開業來說並非最佳,即便如此,到6月底,雲南白藥牙膏旗艦店依舊收獲瞭30萬粉絲,也砍下瞭首月560萬的銷售額,真正實現品效協同。

            精準定位的中高端功能型牙膏

            雲南白藥牙膏能穩居牙膏市場前列,與其一直以來的精準定位密不可分。

            在2005年,雲南白藥初入市場時,它就以不走尋常路的方式切準細分領域——從未涉足牙膏的藥企,一經問世,就定價25元/每隻,與當時市場上幾元、十幾元定價的牙膏類產品相比,在價格上明顯做出瞭區隔。

            在產品上,它以功能型為主打,用緩解牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等功效,給消費者提供購買理由,雲南白藥的母品牌也為這些功效點提供瞭背書。因此,它吸引瞭不少講求生活品質、有消費能力的85後、90後消費者,建立起年輕化、高端化的品牌形象。

            這也體現在代言人的選用方面,雲南白藥有兩個明星代言人,一位是教主黃曉明,一位是小生井柏然,作為當紅明星,兩人新浪微博的粉絲總計7500萬,粉絲畫像也與雲南白藥牙膏的目標消費人群契合。

            基於對受眾人群的分析,雲南白藥和阿裡媽媽為新店開張共同設計瞭“助‘愛豆’上頭條!”的AR互動遊戲。

            具體來說,通過新浪微博、百度貼吧等粉絲聚集平臺,阿裡媽媽與雲南白藥調動起瞭雙方的粉絲後援團,讓他們為瞭各自的偶像參與PK。

            當粉絲用手淘掃一掃雲南白藥logo後,就能進入一個特殊的AR界面,這時,他們會得到一個能量值,這個能量值可以送給黃曉明或井柏然中的一個,按照麻花影視在線觀看視頻規則,活動結束時,能量值高的明星就能出現在淘寶頂通這個資源位上。而參與者也能獲得由雲南白藥牙膏提供的抽獎等福利。

            就是這麼一個基於粉絲的互動PK賽,參與AR互動的人群達到瞭36萬次。要知道,當明星粉絲們參與活動之後,他們就主動變成瞭雲南白藥的店鋪粉絲,從數據看,這些粉絲多半屬於85後、90後年輕消費者,是雲南白藥的目標用戶,由此,一個簡單的活動為雲南白藥牙膏構建起瞭品牌關系以及長效的營銷基韓國女教師2017完整版礎。

            最終,活動為雲南白藥牙膏官方旗艦店沉淀瞭30萬粉絲,也砍下瞭首月560萬的銷售額,其中新客占比甚至超過瞭97%。

            打造年輕高端人群定制包

            “助‘愛豆’上頭條!”的AR互動遊戲的大獲成功,實際上離不開底層堅實的流量基礎,而這正是阿裡媽媽的一大優勢之一。

            如何在短時間內讓天貓消費者知道,雲南白藥牙膏入駐天貓瞭呢?識別潛力客群並實現有效觸達,幫助後續轉化,成為擺在雲南白藥與阿裡媽媽面前共同的課題。

            眾所周知,阿裡巴巴既有電商數據,又有大文娛裡的娛樂數據,甚至來自UC、高德、微博、陌陌等產品的多維度數據,整體而言,阿裡巴巴能觸達全國95%以上的消費人群。

            過去,由於缺少在線大數據的支持,品牌很難找出目標受眾,隻能廣撒網,但是,憑借阿裡媽媽的Uni Identiy(Uni ID)體系,可以實現跨屏幕、跨設備、跨媒體的真人識別能力,把所有消費者帳號、行為等虛擬成一個人,進而對這個虛擬的人進成版人豆奶app官網行全景分析,諸如內容興趣偏好、購買偏好、態度偏好等。

            白藥牙膏新店開業,第一步,精準鎖定目標人群就利用瞭Uni ID體系,在阿裡媽媽掌握的消費者大數據中,針對近180天內,就雲南白藥品牌進行寶貝搜索、瀏覽、點擊、收藏、加購等行為的用戶,圈出瞭一批高意向用戶,構建起瞭針對雲南白藥牙膏的品牌人群包。同樣的,擴大采集范圍後,就友商品牌有過上述互動行為的用戶也被阿裡媽媽圈瞭出來,組成競品人群包。而根據雲南白藥牙膏的產品定位和理想的目標受眾,阿裡媽媽又找到瞭24-35歲,白領,中高消費能力的活躍網購用戶,從而形成瞭定制人群包。

            可以說,這些人群包成為後續營銷內容的主攻對象,起到瞭精準出擊的作用。

            用全域營銷形成合力

            一場成功的營銷戰役同樣離不開資源的聯動和配合,在這次白藥牙膏新店開業的具體操作中,雖然恰逢618年中大促,流量資源昂貴,但阿裡媽媽還是為品牌找到瞭足夠的傳播聲量。

            借助阿裡媽媽一夜霸屏、品牌專區、品牌雷達三個品牌營銷工具,白藥牙膏新店開業的信息覆蓋瞭阿裡媽媽擁有的全網多終端優質媒體資源,最終達到瞭精準條件下的規模化觸達。

            比如像淘寶PC端的首焦、撕頁,甚至是會員登陸頁,手淘首焦等淘內資源位,都千人千面的露出瞭白藥牙膏新店開業的廣告。

            不僅如此,在淘外,新店開業的廣告也滲透進瞭愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站,有常規的貼片、暫停、通欄等不同形式的廣告露出。甚至在傳統的電視終端,這一次也出現瞭白藥牙膏的廣告。

            另外,此番傳播中,雲南白藥依靠現有的線下渠道,如超市貨架、社區展臺等,有近100個線下站點參與瞭新店開業的營銷。

            也就是說,618期間的這次新店開業,實際上突破瞭原先局限於淘寶或網絡這兩個營銷場景,打通瞭線下與線上,同時覆蓋瞭電視、視頻網站等進行全域引流,擴展瞭營銷的滲透力度。

            不同以往的地方在於,當用戶看到上述渠道中的白藥牙膏廣告後,隻要打開手機淘寶掃碼“雲南白藥”的品牌logo,或是直接搜索關鍵詞“盛大開業瞭”,阿裡媽媽就能把用戶直接引導進入此次開業活動的專屬活動頁面,在參與互動的同時領取福利,或是完成最終的銷售轉化。

            由此衍生的好處在於,上述的投放數據最終都會回流到阿裡媽媽的數據銀行,形成品牌方自有數據資產,從而為往後的營銷和店鋪運營提供借鑒。

            同時,在一系列營銷攻勢之下,除瞭新店獲得強勢曝光,就連雲南白藥品牌的天貓店也獲得瞭不錯的數據提升,比如,IPV達821萬,同比2016年6月暴漲74%。6月份銷量則突破瞭3000萬,環比5月增長56.1%。



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