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            拼多多入局医美行业,靠流量营销能走多远?

            时间:2020-06-23

            近日,有媒體報道拼多多上線瞭醫美產品,多個醫美品牌旗艦店已入駐到拼多多平臺。

            拼多多、阿裡、美團、京東等玩傢紛紛入局醫美,使得新氧、更美等“本土勢力”面臨新的競爭,互聯網醫美市場儼然成為瞭紅海。

            提到拼多多,大傢腦海中會浮現出的可能會是“裂變之神”,還有其基於微信生態下的海量流量,且很多醫美老板對拼多多的流量充滿瞭憧憬。

            泛泛地看,這不過是醫美行業與電商流量的又一次結合,甚至結合得很沒有誠意。

            向來以低價為金字招牌的拼多多,醫美項目竟然幾乎沒有折扣,許多項目標價比新氧、美團甚至天貓都要高。

            但仔細想來,這一事件背後可供思考的東西很多。

            目前,拼多多在極力的利用前期積累的流量為經濟下行周期、扶貧版塊的產品供應鏈服務。

            醫美會是拼多多的重點佈局,畢竟拼多多的市場多趨向於下沉的三四線城市,這也恰恰是醫美所需要關註的市場。

            拼多多的消費群體是龐大的低收入群體,建立瞭一個前所未有的低價市場。

            反觀醫美,是一個高消費、高客單價的客戶群體。這樣看來,這樣的結合,成功與否都值得讓人期待。

            拼多多的“低價”流量助攻

            拼多多這個平臺稍微多講一下,它是由綜合性的低價商品平臺入局,在微信生態下崛起,而他起量的方法是基於對於人性理解的裂變生態。

            其實醫美是一個非常適合運用人性做裂變的品類,但是高客單價要設置好裂變中的細節,不然很容易做的很廉價,這也是現在被很多人詬病的點。

            本質上,拼多多的定位很清晰,要的也不是京東那群高端客戶。它要的是什麼?要那些會為蠅頭小利斤斤計較的人。

            不得不說,“發起拼團”也是病毒式營銷的典范。拼團,裂變,病毒營銷,拼多多把拼團砍價這一套玩到瞭極致。

            一方面,迅速收獲大批流量,另一方面還因為都是來源於身邊的好友或者親人的拼單,增加瞭幾分信任度。

            在線上流量如此“貴”的時代,拼多多快速實現用戶增長,其商業模式和營銷邏輯成為醫美互聯網的神助攻也不難理解。

            拼多多的個性是下沉市場,其功績不在於爭取到三級經典瞭低收入群體,而在於成功地把以前沒有網購習慣的人拉上瞭網。

            此處的“下沉”是指將整個電商的網絡向社會的更深處延伸,充分挖掘消費的潛力。

            而這正是醫美所需要的。

            醫美需要增量市場。

            醫美行業確實在快速發展,市場規模也在迅速增大。

            但醫美成本高、凈利低、營銷難,在核心的存量市場中各大玩傢已經拼得刀刀見血,價格戰、營銷戰打得火熱。

            新氧等醫美電商的崛起確實讓醫美行業吃到瞭一波紅利,但當舊有的流量被瓜分殆盡,開辟新的戰場就是必要之舉。醫美行業的一個典型特點就是消費者決策周期長、門檻高。

            而拼多多的這種模式,任何人都可以發起團購,動員身邊的人購買,而有瞭親友的背書,讓用戶變得更加放心購買。

            這種時候,與其相信店傢的宣傳,消費者更容易相信親友的親身經歷和種草推薦。

            而拼多多恰恰就是通過親友傳播,如果親友群體之中女性較多就更是效果翻倍。

            簡而言之——因為醫美想要的,隻有拼多多能給。

            互聯網醫美的困局

            拼多多入局醫美賽道雖然切入角度和模式與新氧有所不同,但隻要是互聯網平臺提供醫療產品和服務都可能難免會遇到相似的問題。

            從數據報告來看,我國的醫美市場仍然有巨大的潛力,但是,現在做醫美,真的賺錢嗎?

            尤其是近兩年,醫美機構註銷播播影院 私人影院率一路飆升,無論是大機構還是a級片小機構,都沒能躲過倒閉潮的影響。

            移動互聯網讓這個賽道更多一抹硝煙味。因信息不對稱、機制不透明,醫美行業向來被稱為暴利行業,醫美機構走向O2O互聯網化尋求的是獲得更多線上流量、拓寬獲客渠道;

            市場逐漸透明化後,消費者也能從價格、資質等多個維度考量而後找到自己中意的醫美機構。

            然而,互聯網醫美平臺的最大風險在於服務供給端質量的不可控,而對於大多數醫美消費者而言,整形手術失敗的結構是幾乎不可接受的。

            這也是為什麼國內大多數醫美消費者更容易接受標準化程度更高、失敗風險更小的“微整”。

            其實我們都知道,互聯網醫美平臺最缺的不是流量,而是醫美服務意向消費者的信任,這也是醫美機構獲客成本居高不下的核心問題所在。

            稍微回顧一下,醫美行業的負面新聞都是向來不少,歷經新氧與小紅書的風波之後更是迫切需要在互聯網上挽回聲譽。

            也就是說,醫美訂單轉化的關鍵不是流量轉化,而是信任轉化。

            即通過建立與消費者的強信任鏈接,打造成平臺自身的“私域信任資本池”,從而積累起大量的信任用戶,以降低總體CAC獲客成本。

            其實這一點能給很多的醫美機構轉型帶來思考,現如今隨著信息透明度的增加和傳播速度的提高。

            以往依靠信息不對稱所建立的信息優勢已經基本不復存在,傳統的忽悠、胡亂定價以及眼花繚亂的套餐優惠讓消費者身心俱疲。

            醫美行業已經在中國紮根20餘年,本次的醫美行業倒閉潮也標志著醫美行業的洗牌期已經到來。

            行業的劇烈變革反映著市場需求端的巨大變化,年輕一代的醫美消費者們與上一代的消費者們有著全然的不同。

            面對越發趨於年輕的消費者們來說,獲取她們信任最好的方式還是讓她們自己參與到整個項目之中來。

            90後和00後的消費群體平均接受的教育程度更高,在消費選擇上也更為理性。

            由此看來,醫美的消費者們已經悄然發生著變化,這也可見,加速自身私域流量轉型也是當前醫美行業的必要選擇。

            活下去,才能贏下去

            醫美行業的巨變的背後,是互聯網信息平權時代人們認知經歷的改變,深層次的原因也在於消費主體代際變遷引發的消費需求端變化。

            例如,相比60/70後,80/90後接受新鮮事物的意願更強,也更願意為品質和品牌附加值買單。

            每一波渠道的變遷,行業都迎來一個代際更迭的機會。

            “美麗”的需求已經肉眼可見地爆發。

            但不管產業如何變遷,醫美行業依然需要保持醫療本質不變。

            目前來看,國內醫美行業高度分散且混亂,消費者依然無法高效地選擇高質量服務。

            而在下半場,純粹的流量運營不再是業務的核心,更重要的則是如何整合資源為用戶提供綜合性的專業服務。醫美的核心在治療效果,這需要醫生的技術和手藝。

            不同於賣“商品”,到店後的醫療服務不容易標準化,決策流程較長,平臺在精準流量上,短時間內很難形成絕對的優勢。

            巨頭的入場更像是嗅到機會的“狼群”,通過互聯網“大魚吃小魚”和“流量打法”想要更快更多地收割市場“紅利”。

            電商、外賣等平臺的“流量型”打法在短時間內確實可以吸引到大量的用戶關註,同時為瞭分享流量紅利,大量商傢也會選擇入駐。

            但畢竟醫美不同於普通的吃喝玩樂,大量的用戶教育、醫療機構篩選認證都是需要長時間的摸索與積累。

            而對於用戶來說,自己的安全與保障才是最重要的。

            綜上所述,我們可以得出的結論是,隻有深耕用戶端,建立起與醫美消費人群的“強信任鏈接”才是解決醫美機構獲客問題的核心。

            拼多多入局醫美對於醫美行業來說,隻是行業發展歷程中一朵小小的浪花。

            而疫情之中醫美行業的降溫,也會讓行業玩傢回歸產業本身,平臺方也將會去更多謀求可持續發展之道。

            同樣是低價,拼多多醫美或許能夠收割一大波流量,但是面對的消費群體不同,拼多多能否打贏醫美互聯網這場仗,還有待時間的考證。

            但總歸,在惡劣的環境中,活下去,才有機會贏下去!


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